2016-08-24T03:02:47+03:00

Эффективное коммерческое предложение: секреты, приемы, советы

Своим опытом и наработками делится Денис Каплунов, эксперт копирайтинга, основатель и идейный вдохновитель «Студии Дениса Каплунова», а также автор блога «Копирайтинг от А до Ю»
Поделиться:
Комментарии: comments1
О том, как заставить это самое коммерческое предложение работать 24 часа в сутки, рассказывает сам Денис  КаплуновО том, как заставить это самое коммерческое предложение работать 24 часа в сутки, рассказывает сам Денис Каплунов
Изменить размер текста:

Вы успешный предприниматель, бизнесмен или просто менеджер, который умеет на каждое свое коммерческое предложение получить согласие и совершить успешную сделку? Вы знаете все о том, как «вкусно», актуально и креативно преподнести свои услуги или товар и заинтересовать потенциальных партнеров? Тогда вы – Каплунов Денис, автор книги «Эффективное коммерческое предложение», ну или тот, к кому эта книга попала в руки и кто ее досконально изучил. И вы, конечно же, понимаете, что коммерческое предложение — «это не набор черных букв на белом листе, а внештатный менеджер по продажам, который работает 24 часа в сутки без отпуска, выходных и даже заработной платы».

О том, как заставить это самое коммерческое предложение работать 24 часа в сутки, рассказывает сам Денис Каплунов.

Самый насущный вопрос: как же сделать коммерческое предложение эффективным?

«Покупайте мою книгу «Эффективное коммерческое предложение» от издательства «Манн, Иванов и Фербер», и вы узнаете, как это сделать»!

Наверное, если бы я озвучил эту фразу, на этом наше только начавшееся интервью сразу бы закончилось. Поэтому, я так делать не буду, а дам несколько рекомендаций по сути.

Прежде всего, нужно понимать, что составление коммерческого предложения – это не рутинная работа, сравнимая с заполнением очередного отчета о проделанных мероприятиях.

Это – полноценный документ, от которого зависит судьба отношений вашей компании с каждым читателем. Пока он читатель, и только от автора зависит, станет ли этот читатель клиентом.

Дальше, сразу поймите, что коммерческое предложение вы составляете не о себе, а о клиенте. Забудьте о лобовой атаке, при которой с первых строк клиент читает «Предлагаем Вам…», или еще хуже – более неуверенный вариант «Разрешите Вам предложить…»

Забудьте про фразу «пример коммерческого предложения» с приставкой сферы деятельности или услуги, которые вы вводите в строку Google или Yandex. Вы встретите документы, именующиеся «коммерческими предложениями», но можно ли им доверять?

Представьте, как вы составляете коммерческое предложение, которое предоставляет впечатляющие показатели эффективности. Вы его разместите в Интернете на правах открытого доступа? Сомневаюсь. Следовательно, и не стоит верить другим примерам. Потому что коммерческое предложение – это не текст, это продажа с помощью текста.

Еще один маленький момент: никогда не называйте свое коммерческое предложение именно «коммерческим предложением». Это сразу клиента настроит против вас. Когда вам на улице вручают листовку и говорят «Возьмите нашу рекламку», вы всегда ее берете? Нет. Так и с «коммерческими предложениями» в руках ваших потенциальных клиентов.

Представьте руководителя в «Комсомольской Правды», отвечающего за рекламу. В его руках оказываются два документа. Один называется «Коммерческое предложение», а другой – «Новый источник дохода от рекламы для «Комсомольской Правды», минимум $7000 в месяц».

Как вы думаете, какой документ он прочтет в первую очередь?

Но это все, скажем, «мелочи», которых сотни. Подробности, думаю, расскажу, отвечая на другие вопросы.

Некоторые делят коммерческие предложения на «горячие», когда клиент уже ждет ваше предложение и заинтересован в нем, но и «холодные», когда вы посылаете предложение просто как «в пустоту». Есть ли у вас классификация?

В нашем деле теория выстраивается на основании успехов из своей же практики. В свое время, когда я еще занимался продажами и привлечением новых клиентов в банковской сфере, коммерческое предложение было одним из моих главных «орудий».

И тут волей неволей задумаешься, как его использовать максимально прицельно, учитывая все поправки – и на ветер, и на хрупкость пальцев и даже на расположение звезд.

«Горячее КП» – пожалуй, наиболее рациональный вариант. Так как текст составляется персонально для конкретного клиента на основании информации, полученной во время встречи. Более того, если есть договоренность, то клиент как минимум прочтет этот документ, что уже весомо. Даже классики копирайтинга говорили, что 90% всех коммерческих писем отправляются в мусорную корзину непрочтенными. Минус в том, что у нас не хватит времени для всех клиентов готовить на 100% уникальные тексты коммерческих предложений.

«Холодное КП» – это собрат массовой рассылки. Создается некий единый образец общего коммерческого предложения, который вручается при первом удобном случае или же отправляется по адресам (электронной почте, факсу и т.д.). Проблема в том, что в нем полностью лишена персонализация.

Но это не значит, что «холодные КП» не работают. Просто нужно тщательно выбирать, в каких случаях они уместны. Например, сфера бизнеса.

«Холодное КП» с предложением офисных обедов, курьерской доставки, ремонта кофе-машин вполне эффективны, сами делали такие. Здесь важно понять, что предлагается услуга, которая на гипотетическом уровне будет интересна всем, кто читает наше письмо или очень узкой аудитории, которую легко определить.

Но есть еще третья тактика. Это так называемые «теплые КП». Грубо говоря – это массовая персонализированная рассылка. На первый взгляд озвученное утверждение выглядит абсурдно, так как слова «массовая» и «персонализированная» как-то не сочетаются логически. Но дослушайте, не торопясь с выводами.

Да, сложно составлять для каждого клиента разные тексты КП. Но можно всех клиентов разбить на целевые группы по той же сфере деятельности.

На своих тренингах и семинарах я люблю приводить в пример услугу «аренда автовышки». С одной стороны, можно отправить всем подряд «холодное КП», а можно определить, кто является потенциальным клиентом этой услуги.

Например:

1. Рекламные агентства (работа с наружной рекламой)

2. Клининговые компании (мойка окон и фасадов на высоте)

3. Ремонтно-монтажные организации (проведение высотных ремонтных работ)

Для каждой из аудиторий необходимо разработать единый образец коммерческого предложения, потому что у них разные цели и способы использования автовышки, а также несколько отличаются критерии принятия решений.

Ну а дальше идет рассылка: рекламным агентствам – свое КП, клининговым – другое, и так далее.

Какие факторы влияют на успех предложения?

Чтобы не вдаваться в длительные рассуждения, приведу общий список:

Конкурентоспособность – глупо выходить на рынок с предложением, которое по своей составляющей уступает конкурентным аналогам, ведь клиенты перед принятием решения изучают несколько вариантов

Новизна и уникальность – если вы предлагаете рынку что-то реально новое и незнакомое (до чего не додумались конкуренты), у вас уже есть шанс как минимум привлечь внимание, а с помощью убеждающей составляющей реально заинтересовать

Ощутимая выгода – перед принятием решения у читателя должен включиться внутренний калькулятор, который ему подскажет, выгодно ли предложение? Ваша задача – показать и доказать выгоду: экономия денег или времени, заработок, достижение результата более быстрыми темпами и т.д. Не просто обещайте, а доказывайте.

Оформление – сначала клиент бросает взгляд на коммерческое предложение, а потом уже его читает. Если вы уделите должное внимание оформлению и верстке, а не ограничитесь «печатным MS Word стандартом», чтение будет внимательным – а это уже 50% успеха

Меткость с аудиторией – работа с аудиторией не должна строиться по принципу «пальцем в небо». Каждый читатель вашего КП должен быть потенциальным клиентом. Недавно мне на почту пришло приглашение на тренинг «Женщина-лидер». Как вы думаете, я его прочитал? Пусть это сильно яркий пример, но ход моих размышлений тут понятен.

Стиль, внятность и четкость – как ни крути, но КП – это текст, а здесь очень важно быть как минимум четким и понятным. Никаких воздушных слов («индивидуальный подход к каждому клиенту»), «канцеляритов» («В связи с наблюдающейся в последнее время тенденцией…»), эмоциональных перегибов («животрепещущие впечатления»), и тем более опечаток с ошибками.

Фактор доставки – вот на этом этапе происходит много «сюрпризов». Очень важно, чтобы текст вашего КП читал человек, его ожидающий. И обязательно принимающий решение (или способный повлиять на того, кто принимает решение). Секретари и «официальный e-mail» – это прямой путь в корзину. Здесь есть много мелочей, способных убить все начинания. К примеру, как-то в группе Facebook «Эффективное коммерческое предложение» приводили пример рекламного письма, которое было отправлено в отсканированном перевернутом виде. Клиенту что – монитор переворачивать?

Влияют ли личностные качества на эффективность предложения?

Какой хитрый вопрос…

Тогда правильней будет сказать, что «личные качества» следует рассматривать с нескольких ракурсов.

Во-первых, это мастерство самого автора. А оно приходит с опытом. Как говорили классики «Скучных текстов не бывает, бывают скучные авторы». При прочих равных условиях плохое коммерческое предложение от сильного автора смотрится лучше хорошего коммерческого предложения от слабого автора.

Опытный глаз всегда поймет, какой перед ним автор. Есть люди, которые по тексту даже способны характер автора вычислить. Поэтому, нужно практиковаться. Ведь если желаете научиться писать, нужно писать. Для сравнения – сложно научиться играть на губной гармошке, ни разу не поднеся ее ко рту.

Во-вторых, это фактор бренда. Если бы вы получили в свой почтовый ящик рекламное письмо от «Школы детского бокса Владимира Кличко» с приглашением отдать своего юного воина на обучение – как минимум, вы прочтете с интересом. А если письмо еще подписано самим Владимиром, причем, от руки, а не факсимиле, то вы станете «теплее» к этому тексту и обязательно обсудите его на семейном совете. Чем громче имя компании, тем проще ей работать с коммерческими предложениями.

В-третьих, всегда нужно учитывать типаж читателя, особенно в «горячих КП». Вы уже провели предварительную встречу и сформировали определенное впечатление. Если перед вами – человек «старой закалки», его современными рекламными «погремушками» лучше не дразнить. Кратко, конкретно, просто и доступно.

Какие ошибки чаще всего допускают при составлении коммерческого предложения?

В принципе, когда я отвечал на вопрос о том, какие факторы влияют на успех, были показаны ключевые моменты эффективности. Если они не соблюдаются, перед нами уже ошибка.

К примеру, если клиент читает текст наполненный «штампами» про «динамично развивающуюся компанию, в штате которой работают настоящие профессионалы и первоклассные специалисты…», он заворачивается моментально.

Если коммерческое предложение слабо оформлено и не щадит глаз читателя, его судьба – мусорная корзина.

Да и отправление всем подряд по принципу «а вдруг будет интересно» это вообще шаг назад. Недавно я видел промоутера на улице, который раздавал листовки с рекламой металлопластиковых окон и дверей, приговаривая «Возьмите, ради приличия». Абсолютный провал с целевой аудиторией.

И трижды проверяйте информацию о самом читателе – правильное название компании, ФИО руководителя и другие сведения, которые вы приводите в тексте.

Еще из мелочей: никогда не ругайте конкурентов и не сравнивайте свое предложение с аналогами от конкретного конкурента. Как минимум, это неэтично.

И не нужно в тексте выпрыгивать из трусов, «заряжая» его своей личной уверенностью и самонадеянностью, типа «Мы уверены, наше предложение Вас заинтересует…».

Денис Каплунов точно вас научит, как заставить коммерческое предложение работать 24 часа в сутки.

Денис Каплунов точно вас научит, как заставить коммерческое предложение работать 24 часа в сутки.

Есть ли горячий сезон для предложений?

У каждого бизнеса своя сезонность, и тут коммерческое предложение просто подстраивается. Но это если ждать. А сегодня ждать – непозволительная роскошь.

Школьную форму и канцелярские принадлежности начинают рекламировать еще в июне.

Мудрый предприниматель не ждет сезона, а сам его себе создает. У меня есть несколько знакомых молодых мам, которые зимнюю одежду для своих малышей покупают еще летом.

Потому что производители одежды в «не сезон» балуют специальными предложениями, перед которыми сложно устоять. Да и шубки ранним летом можно купить по более приятной цене, чем поздней осенью.

Еще интересный пример. Общественные бассейны в городах на берегу моря. Зимой у них «сезон». А вот летом жители предпочитают отдыхать прямо на море. Закрывать бассейн до зимы? А нет, мудрый предприниматель немного поменяет формат и предложит вместо бассейна целую зону отдыха, pool-bar, коктейльные вечеринки и так далее.

У меня есть знакомые риэлторы (агентство недвижимости «Кром» в г. Красноярск), которые «ведут клиента» с самого первого дня. По технологии, вся процедура с момента осознания необходимости приобретения недвижимости, ее выбора, оформления ипотеки и до реальной покупки длится до 6 месяцев. Когда большинство риэлторов ищет клиентов уже на стадии покупки, мои знакомые работают со своей аудитории с первых дней. И у них от клиентов нет отбоя. Ведь если задуматься о цикличности, то через полгода, уже каждый месяц будут готовые лояльные клиенты, и не нужно каждый раз ждать 6 месяцев, ведь поток клиентов не останавливается. Просто у каждых свой «возраст» или «стадия созревания».

Сезон нужно создавать самим. И точка.

Расскажите подробнее о «треугольнике»

Да, в последнее время во время своих тренингов, семинаров и выступлений я рассказываю о так называемом «треугольнике эффективности предложения».

Если отбросить ряд формальностей и сосредоточить свое внимание на главном, то эффективность предложения в комплексе строится на «трех китах»:

1. Выгодное предложение

2. Правильной аудитории

3. Сделанное в нужное время

Приведу наглядный пример, и тогда все станет понятным. Не так давно в Украине был принят новый налоговый кодекс. Книжечка получилась еще та по объему…

И тогда ряд мудрых компаний, занимающихся оказанием бухгалтерских услуг по принципу аутсорсинга, предложили рынку новую услугу «Приведение учета предприятия под требования нового налогового кодекса».

Выгода была в том, что они прописывали обезоруживающую гарантию: если по итогам их работы во время первой проверки будут обнаружены нарушения, влекущие за собой штрафные санкции, бухгалтерская компания закроет его за свой счет.

Фактически, потенциальный клиент ничем не рискует: он избавляется от головной боли, получает кристально-чистый учет и гарантию возврата в случае проблем.

Это выгодное предложение.

Правильная аудитория – это две тактики. Одни компании пошли в нишу среднего и малого бизнеса: компании и предприниматели, которые не содержат в штате бухгалтера.

Другие компании сразу пошли ва-банк: к брендам, где бухгалтерия представляет собой вообще отдельное государство, и навести там порядок по новым требованиям – это задача не из простых. Штатные бухгалтеры не отвлекаются от своей основной работы, а привлеченная компания параллельно приводит все в порядок. Бухгалтеры умеют быстро подружиться.

А нужное время? А в этом и суть. Что «именно сейчас», так как кодекс уже принят и вступает в силу. Ждать не выгодно.

Вот так и создается эффективное предложение. Заметьте, именно создается, а не пишется.

Три совета от Дениса Каплунова для тех, кто хочет составить эффективную презентацию.

С презентациями есть свои тонкости. Если говорить именно о трех советах, то пусть это будут следующие рекомендации:

1. Не разогревайте, а сразу идите в лобовую атаку, используя определенные «зацепы», чтобы моментально заинтересовать во внимательном слушании. («Ровно через 7 минут вы узнаете, как за 4 месяца увеличить посещаемость своего сайта с 300 до 3000 человек в сутки. И каждый новый посетитель – потенциальный клиент»)

2. Не только рассказывайте, а доказывайте. Чем наглядней доказательства, тем лучше. Отзывы заменяйте «кейсами» и расчетами. Вы должны излучать уверенность в своем предложении – никаких запинаний и «бубнения». Четко, звонко и позитивно

3. Заранее продумайте вероятные возражения у слушателей и подготовьте на них ответы, чтобы вас не застали врасплох.

Придумайте несколько элементов импровизации. Например, на столах участников должна находиться презентационная папка с материалами, расшифровывающими суть вашего предложения, все его выгоды и полные версии доказательств.

Потом, как только участники, ее заметили и начинают открывать, демонстративно пройдитесь и заберите эти папки, рассказав, что там внутри и намекнув, что их вернете после своего выступления. Это такой легкий холодный душ для внимательности. И вы сразу ставите свой «фрейм». Ваши правила.

Когда Денис Каплунов напишет новую книгу и о чем она будет?

Какой своевременный вопрос.

Денис Каплунов уже написал новую книгу и в настоящий момент она находится в типографии на печати.

Это книга о любви… О любви к своим клиентам, читателям, последователям и фанатам.

У нее очень сексуальное название – «Контент, маркетинг и рок-н-ролл», и выйдет она в издательстве «Манн, Иванов и Фербер»

Я уверен, эту книгу ждет большой успех. Все 470 страниц я писал мозгом и сердцем, с заботой, теплом и уважением.

Это не мемуары и философия. Это практическая модель привлечения клиентов и увеличения продаж в Интернете с помощью информации.

В отличие от классических моделей, когда вы сами ищете клиентов, здесь все да наоборот. Не вы ищете клиентом, а они вас сами находят. Ключевое слово «находят», а не «ищут».

Я сам практикую эту систему и сегодня прививаю ее своим клиентам, которые уже ощутили первую волну эффективности. Контент-маркетинг – это интеллектуальный наркотик, который не отпускает. Лишь потому, что вы делаете то, что приносит результат. Вы не тратите времени на разочарования, отказы клиентов и прочую мишуру.

Вы идете другим путем, непротоптанной дорожкой. Вы из первых, а первым всегда достаются сливки.

Я не хочу сейчас рассказывать об этой книге – все желающие могут ознакомиться с ее содержанием и прочитать первые две главы (70 страниц), которые находятся в свободном доступе на официальной странице книги.

Книга появится в продаже ориентировочно к 20 декабря, так что у вас есть возможность себе сделать шикарный интеллектуальный новогодний подарок, и начать новый год с новыми идеями.

ИСТОЧНИК KP.RU

Понравился материал?

Подпишитесь на еженедельную рассылку, чтобы не пропустить интересные материалы:

Нажимая кнопку «подписаться», вы даете свое согласие на обработку, хранение и распространение персональных данных

 
Читайте также